首页 >> 云台

中国市场是否成国际重卡巨头的滑铁卢1蓄能器

2022年09月08日

中国市场是否成国际重卡巨头的滑铁卢（1）

这是一个令国际重卡巨头们忐忑和焦虑的时刻，莫测的车市、迟迟不被批准的合作项目和有限的市场容量足以让最有耐心的人也坐立不安。原本多么丰富的国际化生产经验、多么科学的预测评估体系几乎失去作用。预测5年内的中国市场？省省心吧。

这曾是一个令国际轿车巨头们欢欣鼓舞、血脉贲张的市场。应该说，现在仍然还是。自从1985年德国大众公司进入中国并获得巨大成功之后，通用、福特、丰田、本田、日产、现代、宝马、奔驰……所有赫赫有名的车业巨头悉数到场，惊讶并快乐地制造着每年15%甚至30%的增长奇迹，享受着中国消费者提前释放的巨大消费潜力。

毫无疑问，轿车的成功给了众多国际重卡巨头们极大的想像空间。但这样的成功能够轻易复制吗？

2005年8月10日，备受关注的雷诺卡车“2005丝绸之路”远征抵达终点柳州。对于此次活动，人们将之看做是雷诺卡车“正式进军中国”的信号。在4个月前的发车仪式上，雷诺卡车宣称：“作为全球领先的卡车制造商，开始进军中国市场的雷诺缺少的不是实力，而是知名度。”

如果这是雷诺的真实想法，可就大错特错了。将进入新市场的成败归结为知名度的惯性思维，现在即便在轿车领域都不大行得通。2004年10月以来，在中国市场品牌、销量一马当先的沃尔沃与中国重汽的合作据说已处于停滞状态，当年同样大名鼎鼎的奔驰卡车从北方奔驰项目中的退出，与中国缘分不浅的MAN与陕汽的合资最终未能达成，再加上奔驰卡车与北汽福田合作中的重重障碍——原来，对重卡巨头们来说，再响的品牌、再强的技术实力在中国这块市场上，都有可能导致同一种结果，这一切与品牌、与以前的业绩甚至竞争对手无关。

就在雷诺带着人们对它“迟到者”的评价一路高歌猛进的几个月前，并未放弃寻找新伙伴的MAN态度坚决地告诉记者：“中国的高端重卡市场太小，早到几年和晚到几年不会有决定性的影响。选择合作伙伴宁缺毋滥，如果没有好的机会，宁愿只卖不造。”不知还要等待多久的戴姆勒•克莱斯勒(中国)投资有限公司也公开表示，在未来几年，世界重型卡车制造商在中国的竞争可能还会主要集中在进口车市场。

可见“围城”一词不仅可以用来比喻婚姻，同样可以比喻中国的重卡市场。看吧，巨头们纷纷开始重新考量当初规划的中国战略和市场目标，或改变原先计划，或继续忍耐着收益远远小于预期的煎熬。而由于新政策的颁布2004年迅速增长的重卡市场，到2005年上半年却意外滑落，无疑更加剧了他们的失落。

中国，这一国际轿车巨头的乐土，难道真的会成为重卡巨头们的滑铁卢？在狭小而特殊的战场上，将展开怎样的争夺？为了寻找答案，记者分别对戴克中国、沃尔沃中国和雷诺卡车公司进行了独家专访。

沃尔沃(中国)：我们成功迷惑了对手

优势：中国进口重卡第一品牌，完善的售后服务体系，先人一步的市场优势；对中国市场的深刻理解，价值链上众多成功的客户群体。

规划：通过向海尔、GE、IBM和丰田学习，建立世界最佳的价值链分销体系。与中国重汽合作巩固国产沃尔沃与进口沃尔沃的同一标准的目标，并同时促进交通运输业的模式转换。

挑战：超越日本卡车成为进口卡车销量老大。与中国重汽的合作前途未卜，成为众多后来对手的靶子。

中国市场有多诱惑，投资就有多大风险。

2004年3月，无数人亲眼目睹了沃尔沃与中国重汽那场盛大的合作仪式。在接下来的一年多的时间里，关于华沃停产的消息让当初看好这场合作人大跌眼镜之余，也让众多跃跃欲试的跨国巨头们开始重新审视中国战略。

在北京三里屯沃尔沃中国公司内的办公室里，一口北京话的沃尔沃卡车公司亚洲区常务副总裁、大中国区总裁兼首席执行官吴瑜章面对记者，并没有想像中的沮丧与回避，相反，他一脸轻松：“哦？如果我们的对手都这么认为就太好了，但我们不会被自己放的烟雾弹所迷惑，我们很清楚我们做了些什么。”

记者：雷诺进入中国市场，有人说太晚，有人说即便早到的奔驰和沃尔沃优势也并不明显，您认为时机对于重卡跨国企业而言有什么意义？

吴瑜章：时机是一方面，能不能把握住又是一方面。上帝只眷顾有准备的人。关键是你在中国是否已经准备好了。当时机来的时候，你能够把它变成实际的效果。早来，是给自己更多的可能建立起捕捉住每一个机会的基础，有更多的时间进行资源能力的组合，完善企业内部系统，捕捉随时出现的机会。机会对于所有的跨国公司都是公平的，至今却只有沃尔沃能够站在1000台以上的平台上。

我从不认为沃尔沃正在与对手进行并驾齐驱的竞争，因为认为我们已远远走在了别人的前面。在占据了先机的同时，我们已经搭建起比对手更大的平台。无论是平台的稳定性、平台的大小、平台的发展速度，沃尔沃至少领先对手2年。从品牌到规模，到真实的体系支持，到客户价值链的每一段的深入了解和成功的模式出现、使用、再总结、再复制，这些已经让沃尔沃受益匪浅。

记者：这种领先也让沃尔沃付出了不少代价吧？

吴瑜章：我不知道你指的代价是什么。第一个吃螃蟹的人都会遇到更大的困难。没有效仿的对象，没有历史，没有记录，没有对手，而且之前没有一家欧洲公司的年销量达到500台，沃尔沃想在很短的时间内达到1000台，甚至更多，谈何容易。

有人说沃尔沃这3年没有什么发展，事实上我们能稳定在这个平台上，就是很可怕的。人们可以看到，每一两个月我们就有4S品牌店建立起来。最先进的轿车最高的销售概念，被卡车一样演绎得淋漓尽致。准备充分的结果就是，沃尔沃今天最大的敌人就是我们自己。2002年我们的销售达到1000台的时候，我就这样告诉我们的团队。

我经常把自己放在对手的角度上问自己，如果我是他们，我应该怎么办。如果没有办法的话，我就比较有信心。

记者：你是否了解对手对沃尔沃在中国的评价？

吴瑜章：我当然知道。沃尔沃在中国做的事情从一开始就没有得到过业界的认可。我觉得，人家都看不懂我们反而是件好事。这或许正是沃尔沃的高明之处。至少，我们在一步一步坚实地做我们认为对的事。

记者：您认为沃尔沃中国仍然是按照既定的战略一步一步往前走么？

吴瑜章：没错，仍然是。如果我们被自己放出的烟雾弹所迷惑，那是最愚昧的。市场如同战场，总要有实动有佯动，虚虚实实。每次听到竞争对手非议我们的动作，我都非常高兴。孙子兵法讲究示形以诱人。现在对手都是看我们怎么动，他们再动，这是多么好的事。

今年，对手都说我们完了。可事实上，比去年是我们历史上最好一年，今年还高过去年7个百分点。还有人说我们积压了好多车，但沃尔沃有自己的算法，需要有价值牺牲的时候，需要牺牲局部利益的时候，我们从来不去争一城一地的得失。我们也会像当年毛主席的部队一样，在需要的时候主动放弃延安。也许人们认为我们快失败的时候，正是沃尔沃走向完全胜利的开端。

记者：您这么自信，那么您如何评价对手？

吴瑜章：我不是盲目自信。我知道，战略上要藐视敌人，但战术上则完全重视敌人。

对手攻势很凶。面对炮兵般的火力，沃尔沃打的是人民战争。别小看每年1000多台的销量，这里有客户的认同、系统的建立、代理商的信心和给予他们的真实回报。沃尔沃的大服务中心，150多家等待批准建立的4S店，这就是沃尔沃建立起的强大的人民战争的体系。

如今，沃尔沃已经练好外功，进入修炼内功的阶段。从上海车展的主动退出，也是为了避开对手的强烈攻势，练习内功。内功是建立在外功基础之上的，相对于刚刚开始修炼外功的对手，沃尔沃又领先一步。

记者：但是为什么在中国市场上乘用车领域的合资合作的成功概率高，商用车却恰恰相反？

吴瑜章：2002年我就写过一篇题为《重卡合资时机未到》的文章。我认为，在中国市场上，还没有一个平台让这种合资合作成熟。大家已经习惯了轿车比卡车贵。轿车的合资能够避免高额关税，价格大幅度下降。商用车在国外本来就比轿车贵一倍或者两倍，国人的概念则相反，认为卡车应该便宜两到三倍。再加上卡车没有关税保护，使得合资一开始就先天不足。这是根深蒂固的，不是谁摇旗呐喊一阵就能够改变的。这就造成在中国市场上的商用车领域没有一家成功的合资合作企业。不仅仅是卡车，包括客车。

记者：具备什么样的条件可以改变这种现状呢？

吴瑜章：有3件事必须做好：第一，必须在中国搭建起全球研发的构架；第二，必须做到全球采购，中国制造；第三，立足于中国战略是全球战略的关键组成部分，而不是战术执行末梢。没有这3个条件，任何人都不会成功。

记者：您很清楚合资时机未到，为什么还和中国重汽有那样一个合作呢？

吴瑜章：有很多现实的原因和历史的原因。这个项目之前，我们已经研究了很长时间，拼命向一个正确的方向走。但是毕竟要做一些实验，为前3个条件搭一些平台，才能走到下一步。有些东西必须走了才知道真实情况到底怎么回事。

记者：都说中国市场潜力巨大，可是高端重卡的规模仍然很小，不是吗？

吴瑜章：我坚持我的观点，中国市场无所谓低端高端，只有高效和低效之分。现在你只能说，高效的卡车现在在中国市场容量是很小的。不在于有没有市场，在于使用的整个价值链对效率提高的不理解，导致整个体系的无效。物流体系的无效，70%是卡车的无效导致的。对于中国整个行业经济的挑战，是我们怎么能使得整个物流体系效率提高的同时减少我们的能耗。我觉得我们行业的责任推动使用高产出、高效率、高速度、低排放、低耗能这样的模式，同时使我们的用户赚更多的钱，使他们的用户少花钱，脱离了这个系统说产品多好，都是不现实的。要做到真的明白这个市场，就是从高端低端的感觉过度到高效低效这种模式，整个行业要有一个模式的转换，不是一天，一个人能实现的。但是要循序渐进，更要坚定不移。

记者：您是否认为几大巨头的竞争焦点还将是在进口车市场？

吴瑜章：我认为进口还是国产不是重点，而是客户能不能真正认识到你的价值。问题的实质是，消费者看到中国生产的车没有价格下降的空间，其实是否认国产的车与进口车具有同样的价值，而不是价格。这需要时间。沃尔沃遇到的暂时的CKD的问题，这不是问题。因为之前我们就知道会有这个过程，但是现在渐渐地客户已经淡薄了是进口车还是国产车的概念，因为我们在济南生产卡车的质量是一样的，服务也是一个体系在做，零部件也完全一样。得到这个认识需要过程。外界认为我们停滞，这很正常。停滞也是我们的概念，是估计到的停顿，而不是被动的停顿。经过这个过程之后，我相信今年晚些时候或者明年我们会攻到下一个平台上去。

记者：很多人认为国家的政策和执行力度影响了卡车市场的发展，您怎么看？

吴瑜章：我们政府方方面面是存在一些衔接的问题，但是整个宏观经济的管理是非常正确的。在执行过程中也有很多问题，要重视，要解决，但是在种种限制和问题面前，仍要一如既往地做准备，搭好平台。还是那句话，上帝永远眷顾准备好的人。

中国市场是否成国际重卡巨头的滑铁卢(2)

中国市场是否成国际重卡巨头的滑铁卢(3)